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时时彩龙虎合玩法:既做品類又做品牌-看“智慧核桃乳”如何把品類優勢轉化為品牌優

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與其它動輒上百億的成熟飲料品類比起來,核桃乳只能算是一個很小的飲料品類。核桃乳要發展壯大,首先要面對的是與包裝水、茶飲料、果汁等其他品類的競爭。只有跳出“核桃乳”,先在“外部競爭”中勝出,才可以進入下一輪的“內部競爭”,將核桃乳的品類做大!


 
     【前言】
 
    中國飲料市場規模超萬億元,產品銷量動輒上10億和百億,于是凡是市場上出現新的品類機會,許多企業擠破腦門也要往里面擠。然而,實則是在品牌高度集中的飲料市場,新品成功率不足5%,大多非常短命。云南智慧仁食品有限公司面對著核桃乳這個新品類機會,也遭遇同樣的窘境,市場之路異常艱辛,在找到一線營銷策劃公司之后,一線巧妙的將品類優勢轉化為品牌優勢,將產地優勢轉化為品牌優勢,走出一條“以小勝大”的成功之路。
 
       核桃乳品類“野蠻生長”
 
     統計數據顯示,2012年整個核桃乳行業的市場銷量達到了35億元左右,河北養元公司的六個核桃品牌增長速度超過100%,年銷量30億元,占據了85%以上的市場份額。
 
  目前,核桃乳品類的市場成長性非常好,正處于一個“野蠻生長”時期。調研發現市場上有六個核桃、露露核桃露、摩爾農莊、山西大寨、漾濞核桃乳、郝思嘉等十幾個核桃乳品牌,以區域性品牌居多,同時品牌下面還有原漿、鮮磨、原汁、有機、核桃花生、核桃大棗等七八個不同的品種。眾多企業齊哄而上,導致市場上品牌雜亂繁多,品質參差不齊,價格競爭混亂。
 
    依我們多年的做飲料的市場經驗來判斷,將來如果同時有3個核桃乳品牌能夠取得大的發展就不錯了,就如同茶飲料里面的康師傅和統一,碳酸飲料里面的可口可樂和百事可樂,包裝水里面的農夫山泉、康師傅和娃哈哈,果汁飲料里面的美汁源、鮮橙多和匯源等,市場被重新整合和洗牌是迫在眉睫的事情。
 
      只有“跳出核桃乳”,才能做大“核桃乳”
 
    我們看到,不少核桃乳主打“原漿、磨漿、有機、原汁”等概念,意在進行核桃乳產品的差異化,在行業內部之間斗得死去活來的。
   
       然而,與其它上百億的成熟飲料品類比起來,核桃乳還是一個很小的飲料品類,核桃乳要發展壯大,首先是與其它品類的競爭。所以,在兩到三年的時間內,“外部競爭大于內部競爭”,要與包裝水、茶飲料、果汁等進行競爭。誰能在這場“外部競爭”中勝出,誰就將獲得進入下一輪核桃乳“內部競爭”的入場券。
 
 
  這時,我們不禁要問核桃乳飲料能夠贏得與其它品類的競爭嗎?經過市場調研和資料整理,我們發現飲料市場存在如下特點:
 
  一、品類忠誠度不高
 
      人們會因為使用場合、時間和口味偏好的不同選擇不同的飲料,對其它飲料不排斥,樂于嘗試新飲料。因此,新品類往往也能得到較大的發展。
 
  二、消費心智與“選擇菜單”
 
    “喝點什么?”生活中我們常被這樣問到,此時在頭腦中出現的前三種飲料,就是消費者最愿意購買和選擇的品類。只要加強使用場景與品牌之間的聯系,形成記憶關聯,進入消費者選擇菜單,就能贏得市場。
 
  三、飲料市場,新品牌依托新品類殺入的可能性較大
 
  瓶裝水、茶飲料、含乳飲料、果汁飲料、功能飲料和運動飲料等品類的出現在不同的時期幾乎都成就了一些新品牌,比如說果汁中的匯源,瓶裝水中的農夫山泉,乳飲料中的營養快線等。
   
       四、“綠色、營養、健康、安全”的消費趨勢  
 
  以前飲料行業是碳酸飲料的天下,但現在果汁飲料、混合飲料、植物蛋白飲料等的繁榮和發展表明了飲料市場的上述發展趨勢,而在花生乳、杏仁乳、椰汁、豆奶等植物蛋白飲料之中,核桃乳又更具有價值感和功能感,有望成為振興植物蛋白飲料的支柱力量。
  
  再從核桃乳飲料市場本身來說,除了高增長率之外,核桃乳品牌格局未定,雖然六個核桃已經具備了一定的市場規模,露露具有一定的品牌優勢,但是相比成熟飲料品類還是遠遠不夠的。
   
       所以說,市場留給智慧仁核桃乳的發展機會還是很大的。
 
       將品類優勢轉化為品牌優勢
 
  雖然核桃乳飲料符合市場發展趨勢,也具有明顯的產品優勢,但是還必須給消費者一個購買理由,樹立核桃乳與其它飲料品類不同的利益點。
 
  品類利益點要如何把握呢?我們來看一下市場上的成功案例:
 
  涼茶品類具有清熱解毒外、去濕生津、清火、明目、散結、消腫等多種功效,還可以治療目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓,王老吉品牌結合消費者需求,提煉出“怕上火”的核心利益點,把品類優勢嫁接到品牌上,“怕上火,喝王老吉”,火遍全國。
 
  現代營養學分析表明,核桃含有豐富的蛋白質、非飽和脂肪酸、卵磷脂、維生素、鈣、磷、鐵等,具有補腦健腦、增強記憶力、緩解疲勞、延緩衰老、潤肌膚、烏須發、順氣補血、止咳化痰、潤肺補腎等功能;而在民間,老百姓一直認為核桃具有補腦的功效。所以,在所有的功能當中,“補腦”是核桃乳品類的核心利益點,也是整個品牌定位策略的核心之所在。
 
 
  那么,核桃乳品類核心利益點有沒有被其它的品牌搶先占領呢?
 
  我們看,核桃乳市場最有實力的兩個品牌六個核桃和露露核桃露,首先它們的品牌命名都沒有體現這一點,其次是它們的廣告語,六個核桃強調經常用腦多喝六個核桃,雖然在“補腦”方面有一定的補足,但是限制了使用場景,沒有把它當大眾飲料來做,因為不經常用腦的人也應該喝,而露露完全走偏了,“喝露露,真滋潤”強調的是美容。再次是品牌形象不足,魯豫的形象還可以,許晴與補腦就完全不沾邊了。
   
       兩大競爭對手在搶占品類核心利益點方面都有所不足,這給與了我們“后發制人”的機會,如果我們成功的占領消費者心智,將會成為核桃乳飲料品牌第一聯想,成為核桃乳飲料品牌的王者。
 
       命名“智慧核桃”:直接占住品類優勢
   
       智慧仁公司原來采用“品牌名+產品名”的命名方式,全稱是“智慧仁核桃乳”,智慧仁是品牌名,核桃乳是產品名,但是用這種“大牌的傳統老路”卻有風險:
 
       要花很多時間和金錢把“智慧仁”品牌名稱跟核桃乳聯系在一起。
 
       當娃哈哈、康師傅、統一等大品牌推出核桃乳時,因為品牌力不如它們,可能會喪失競爭優勢。
 
       核桃乳的品類利益點是智慧和補腦,我們的命名不僅要將品牌名、品類名、產品名合三為一,還要簡單直接的占據品類利益點,因此我們命名為“智慧核桃乳”,之所以不用“聰明核桃”之類的,是因為“智慧”二字更具價值感和利益點,更加大眾化,而聰明更像是給小孩子喝的。
 
       廣告語:占住品類功能訴求
 
    廣告語的特點是可感知,能夠觸動消費者,激發購買沖動,簡單易記,易于流傳。但是,由于法律規定“補腦”這樣的詞語不能說,所以我們定了一個“讓頭腦更靈活”。當然,我們想了幾十條廣告語,在遵守法律的條件下,這個已經是最好的了。
 
       品牌形象:智慧大師代言
 
  因為要占住“補腦”的品牌利益,必須與智慧核桃的品牌名相關,所以我們的第一聯想就是“愛因斯坦”。“愛因斯坦”是世界公認的頭腦最發達和聰明的人,人人皆知,以愛因斯坦作為智慧核桃的形象,在包裝上或是平面廣告中出現,一方面可以讓產品更獨特,另一方面以世界名人為代言,更加強化了“智慧”和“讓頭腦更靈活”的賣點。
 
  當然,我們不可能請真實的愛因斯坦來為品牌代言,甚至是他的肖像權,于是我們請來模特模仿愛因斯坦,塑造了一個智慧大師的形象,一眼看上去就聯想到愛因斯坦、頭腦聰明和智慧。
 
       將產地優勢轉化為品牌優勢
   
  在信息搜集過程中,我們還發現一個事實:
 
  云南省是國家鐵核桃起源中心之一,共有核桃品種29個,種植面積達860萬畝,年產量突破13萬噸,占世界的13%,占全國的28%,種植面積和產量均居全國之首。在中國的27個“核桃之鄉”中,云南就占了6個:漾濞、楚雄、大姚、昌寧、南華、鳳慶。
 
  云南的核桃資源在全國范圍內具有顯著優勢,將它與我們的品牌嫁接,可以體現高品質的品牌形象,樹立“正宗”產地支撐,為未來核桃乳品類的內部競爭“預埋管線”。
 
       “云南核桃甲天下”,采用我們熟悉的語言形式,便于記憶和流傳。將這句話用在包裝上,讓“智慧核桃”占住“云南” 地緣優勢,以“甲天下”奠定正宗、最好的地位,將產地優勢化為品牌優勢。
 
       產品線:布局“大飲料”
 
    我們深入研究了各種飲料產品,植物蛋白飲料多年來是小品類,跟產品線有很大關系,多年來就一兩個單品,一種包裝形態。
 
  而做得很大的飲料產品,除了王老吉屬特例外,產品線都較為寬廣,尤其是PET包裝,在即飲市場,是主流的包裝形態。
 
  我們給“智慧核桃”的定位,是“大眾飲料”,而不僅限于腦力勞動者、女性或是兒童消費者。因此,為了真正做大核桃乳,我們的在產品線規劃上,進行了更寬和更深的而局,以圖做大核桃乳品類。
 
       從消費者需求出發,科學合理的產品組合,能攻能守
 
  在現有市場上,核桃乳品牌之間都采用原漿、鮮磨、原汁、有機、核桃花生、核桃大棗等概念的產品組合來進行內部競爭,不是沒有考慮消費者需求,就是產品線太單薄,定價也是忽高忽低,沒有從銷量和利潤的總體角度來考慮。我們先從消費需求角度進行如下的市場細分:
 
       按消費人群劃分:大眾、兒童、中老年人、腦力勞動者(學生、白領)和特殊的高端人群
 
       按使用習慣劃分:鐵罐、PET、利樂包以及家庭和餐飲包裝
 
  根據市場細分策略,再加上銷量和利潤目標,我們便很容易確立我們的產品結構,即每一只產品在產品組合戰略當中所充當和扮演的角色,做到每款產品都有賣點,而不相互沖突,各款產品各司其職,組合之后,又能將消費者一網打盡?!?/div>
  
       針對第一階段推出的原味、優蛋白、優智、優鈣、木糖醇五款鐵罐裝,我們根據不同的消費習慣選擇了不同的包裝顏色:
 
       紅色系:原味、優蛋白
 
  原味、優蛋白針對的是普通大眾,所以我們選擇了中國老百姓最喜歡的紅色,同時由于市場上核桃乳大多都是藍色和金黃色,所以紅色也是其中最搶眼、最突出的顏色。
藍色系:優智、優鈣、木糖醇
 
       優智、優鈣、木糖醇針對的是兒童、學生、中老年人和腦力勞動者,所以我們選擇了代表智慧的藍色。
 
  上市:事件營銷“組合拳”啟動市場
 
       飲料行業是一個大牌云集的行業,可口可樂、康師傅、娃哈哈、農夫山泉等都是百億級的企業,每年投放的廣告費用上億元。智慧仁作為一個典型的中小企業,顯然在資金實力上沒有辦法與它們相比拼,所以為了達到最好的廣告效果,我們建議推出事件營銷+終端+階段性主題促銷活動的營銷組合,并率先在云南建立起樣板市場,然后快速的將這一經驗在四川、貴州和廣西復制,最終推向全國。
 
    事件營銷能夠起到花小錢、辦大事的效果,對于中小企業來說再合適不過了,當年蒙牛酸酸乳(那時蒙牛沒有現在這么強大)借助《快樂女聲》銷量一下子增長了三倍多,達到二十多億元。但是,事件營銷難就難在如何找到合適的事件,一段時間,整個項目團隊都在苦苦尋找,對云南省、昆明和曲靖當地的一些熱點事件和活動全部進行了搜集和整理。
   
       最后,由于產品上市的時間是5月份,剛好臨近高考有一個月的時間,每年的高考都是一個熱點事件,同時與“智慧”的品牌定位和學生目標人群非常契合,于是我們決定推出“智慧核桃乳30萬元助高考”公益活動。它有兩個優勢,一是借助了高考這個熱點事件,而是公益性質能夠提升公司良好的品牌形象。
 
  后來,助高考事件還得到了云南省青少年發展基金會、曲靖市委、曲靖市廣播電視局和希望工程等單位的支持和幫助,進一步擴大了活動影響力,智慧核桃乳的品牌名字很快就響徹了整個云南大地。
 
  除了助高考活動,我們還提議贊助了曲靖市“星耀麒麟”青少年才藝大賽,這在當地是由政府牽頭舉辦的頗具人氣的比賽節目,同樣與我們的品牌定位和目標人群非常契合,活動也取得了很不錯的營銷效果。
   
       根據事件營銷的主題,我們還推出了一系列的促銷活動,在品牌宣傳的同時更好的拉動終端的銷售,比如說每購買一罐智慧核桃乳,智慧仁公司就向貧困學子捐贈0.1元錢,為才藝加油買贈大行動,智慧核桃乳愛心大義賣等等。
 
 
       后記
 
  智慧核桃乳產品一經推出后,便在2013年成都的春季招商會上獲得了經銷商們廣泛親睞,在云南以外的貴州和四川市場招商成功,擴展了經銷網絡,現在正處于火爆招商之中。
 
  2013年5月初,智慧核桃乳在云南市場全面鋪貨后取得了良好的市場業績,迅速的躍居同品類銷量第一。
 
  我們相信,這“開門紅”預示著我們的產品一定能夠取得成功。

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在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

时时彩软件代理的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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